Vom Setzkasten zur forschungsbasierten Marketingberatung

Ingo Kabutz. Diplom-Sozialwissenschaftler, Marketingforscher, Markenberater, Publizist


Der Sozialwissenschaftler Ingo Kabutz setzt auf Empathie, Expertise, Sinn, Leadership und Authentizität. Ein Interview von WDR Redakteur Wolfgang Frings über ein Berufsleben im Bann der Strahlkraft von Forschung und Marken.     



LERNEN: IMMER WEITER, IMMER MEHR

Ingos beruflicher Weg ist so vielfältig, dass das alles kaum zusammengefasst in ein Magazinformat passt. Seinen vielfältigen Werdegang konnte zu Beginn seiner Laufbahn niemand erwarten. Der Sohn von Gilda Kabutz, geb. von Werne, einer Köchin aus Hamm, und des Hoesch-Stahlfacharbeiters Herbert Kabutz aus Unna, hat zwei Schwestern und geht zunächst den vorgezeichneten Weg:    

SCHRIFTSETZER – LEHRE UND BERUFSTÄTIGKEIT

Mit 14 Jahren Schriftsetzerlehre bei einem renommierten Verlag. Ingo Kabutz ist schon damals fasziniert von der Strahlkraft der Marken – damals in Blei. Gerade ausgelernt, berät Ingo Kabutz gestandene, mittelständische Unternehmer. Er konzipiert bereits mit siebzehn Firmenbroschüren und Messeunterlagen.
Seine Arbeitgeber – allesamt renommierte westfälische Verlage – ermöglichen ihm in den kommenden Jahren, sein BAFöG aufzubessern.

STUDIUM KULTURPÄDAGOGIK

Dem Fachabitur, Bereich Design, folgte das Studium der Kulturpädagogik an der Fachhochschule Dortmund. Kaum hat Ingo sein FH-Diplom und die staatliche Anerkennung in der Tasche startet er durch.

STUDIUM SOZIALWISSENSCHAFTEN + WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFTEN | HANDWERK EMPIRISCHE FORSCHUNG

Universitätsstudium an der Ruhruni Bochum, Fakultäten für Sozialwissenschaften und Wirtschaftswissenschaften. 

Seine Schwerpunkte: Sozial- und Marketingforschung mit Fokussierung auf Qualitative Methoden (Prof. Dr. Helmut Kromrey, Dr. Heiner  Treinen), Soziologie (u.a. Prof. Leo Kofler, Prof. Dr. Hermann Korte), Politikwissenschaftten (u.a. Prof. Dr. Lehner), Sozialpsychologie und Philosophie (Leo Kofler).
Diplomarbeit: „Zum Umgang mit der Utopie in aktueller Kulturwissenschaft und Kulturpolitik – eine Untersuchung zum Projekt KUKLTUR 90. Eine wissenschaftstheretische und empirische Untersuchung, gestützt auf zeitgenössische, empirische Experteninterviews.

Auch hier ist Ingo Kabutz stets fixiert auf das, was ihn bis heute am meisten fasziniert. Marke, Markt, Gesellschaft, deren Analysen und Zukunftsstrategien. Das Uni-Studium finanziert er mit einer Teilzeit-Planstelle beim Kulturamt der Stadt Schwerte.

JOURNALISMUS UND FOTOGRAFIE

Parallel sichert sich Ingo Kabutz sein journalistisches Handwerkszeug. 

Seit den frühen 1980ern „Fester Freier“ Mitarbeiter bei der WAZ und beim WDR Köln und Dortmund. Hier lernt Ingo Kabutz das journalistische Handwerkszeug: Fragen, Zuhören, Verstehen, Neu bewerten, Nachrichten und Geschichten schreiben. „Wer fragt, führt die Debatte“. Als Autor, Redakteur, Reporter, Cutter und Sprecher sind es insbesondere die Themen „Wirtschaft, Kultur und Aktuelles“, mit denen er beauftragt wird.

Nebenher lernt Kabutz professionelles Fotografieren.

 

UNTERNEHMER STATT REDAKTEUR – KRAFTZENTRUM FÜR MARKETINGFORSCHUNG UND MARKENSTÄRKUNG

Statt Festanstellung beim WDR gründet er 1989 seine eigene Markenagentur, die Kabutz Kommunikation GmbH. Zu den ersten Kunden gehören der WDR und Dutzende private Radiostationen in NRW. Heraus kommen ca. 2.500 Radiospots, Jingles und redaktionelle Features. Den Sendern vermietet sein Team zwei agentureigene Hörfunk-Ü-Wagen.

Von Beginn an wird die Agentur als Kraftzentrum für Marken ausgerichtet, dass die Stärken der Marketingforschung mit profunder Marketingberatung und -umsetzung verbindet.

Als Pionier der digitalen, automatisierten Herstellung von Produktkatalogen erhält das Team Kabutz entsprechende Aufträge. Der faustdicke Fanartikel-Katalog der Fanworld AG zum Beispiel ist einer der ersten durchautomatisierten Kataloge in Deutschland. In der Folge darf das Team Kabutz aus der Provinz heraus für marktführende Unternehmen arbeiten: Flughafen Dortmund, Bertelsmann-Club, dm Drogeriemarkt, Land NRW. Immer im Fokus: Steigerung des Erfolgs von Marken durch forschungsbasiertes Marketing als Erkenntnisquelle für die Instrumente der Unternehmenskommunikation.

Es folgen HighTech-Champions der Informationstechnologie, der Gebäudetechnologie und des Maschinen- und Anlagenbau wie Schüco, heroal, Grohe, Westfalia Separator, GEA Group, Q-Soft, Vom Hofe Group, JDT, btv group. Seine Aufgabenstellungen u.a.: Markenstrategien, Marketingforschung, deutschlandweites Händlervertriebsmarketing, Messemanagement, strategische Unternehmenskommunikation, BusinessTV + audio-visuelle Medien, E-Learning-Produktionen, Konzernweite Medien für das Innovationsmanagement.

FOKUSSIEREN AUF FORSCHUNGSBASIERTES MARKETING

2013 überlässt Kabutz seine Agenturstruktur einigen Top-Mitarbeitern. Kabutz selbst entwickelt gemeinsam mit Top-Kunden die BrandDriving® Markenstrategie weiter. Diese Methodik basiert auf den bereits vorhandenen Ressourcen in Unternehmen und entwickelt die Treiber für eine konsequent auf Leadership fokussierte Markenentwicklung, für mehr Wachstum und für eine hohe Rentabilität. BrandDriving® basiert auf seinen jahrzehntelangen Lernings und Projekterfahrungen im Team mit branchenführenden Unternehmen sowie mit Top-Beratern, z.B. von „Grey“, „Peter Schmidt Group“, „AT Kearney“, „Prof. Dr. Hartmut Holzmüller / Lehrstuhl Marketing der TU Dortmund“.

Viele der ehemaligen Angestellten der Agentur Kabutz arbeiten heute noch als Freelancer für Ingo Kabutz. Der fokussiert sich fortan als Markenberater, Marketingforscher und Publizist mit einem kleinen festen Spezialisten-Team plus einem Experten-Netzwerk auf die Themen „Forschungsbasiertes B2B Marketing, Strategische Markenführung und Digitales Publizieren“.

Zusätzlich betreibt Kabutz den Marken-Blog Stella New B2B Brand + Research“. Er konzipiert, stellt im Fullservice her und verlegt hochwertige Unternehmensbücher, u.a. für Schüco International KG, Grohe AG, Hanseatic Immobilien Group, Für einige Jahre wirkt er als Wegbereiter, Herausgeber und Chefredakteur der Lifestyle-Zeitschrift Pure Lebenslust. Seit 2011 steht er als Mitherausgeber auch für die national erscheinende Design- und Architekturzeitschrift „stylus international“. Für seine eigene Beratermarke wählt Ingo Kabutz den Namen STELLA PUBLISHING.    

MENSCHEN UND MARKEN LERNEN EMPATHISCHES DENKEN UND HANDELN

Heute ist Ingo Kabutz ein gesuchter Markenberater, Marketingforscher und Experte für digitale Kommunikation. Gebucht wird er hauptsächlich von Unternehmen der Gebäudetechnologie, der Immobilienwirtschaft, speziell auch von ambitionierten Kanzleien, sowie von Unternehmen der Professional Services. Der Mehrwert, mit dem er Unternehmen weiterbringt, überzeugt:

 

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Jochen M. Wilms, Stellvertretender Geschäftsführer Schüco International KG und President Schüco USA

„ ... mit seinem stets relevanten und anwendungsbezogenen Erfahrungs- und Handlungswissen rund um die Marke – in Kombination mit profunden, innovativen Kenntnissen der Marketingforschung und der digitalen Kommunikation – entwickelt Ingo Kabutz die Kraft, die B2B Marken heute und morgen brauchen".

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„Jetzt und in Zukunft ist alles digital, sprich transparent und durchschaubar. Niemand kann sich mehr verstecken. Empathie, Sinnstiftung und Authentizität spielen die entscheidende Rolle.“

Das Selbstbild, man sei als High-End-DienstleisterIn, als HighTech-HerstellerIn oder als ChefIn das Größte, wisse alles, könne alles, sei ein Irrtum. Entscheidend sei, ob die potenziellen KundenInnen die Marke nicht nur als leistungsfähig sondern auch als sinn- und wertvoll erleben. Ob sie in ihr Leben passt.

Als Chef sei man dazu da, Leitplanken für seine hochqualifizierten Leute zu bieten, damit sie das richtige Gespür für die Bedürfnisse von KundInnen und Zielpersonen entwickeln und danach zu handeln lernen. Damit die MitarbeiterInnen ihren Job harmonisch und bedürfnisgerecht mit ihrem Privatleben verknüpfen können“, so das Credo von Ingo Kabutz.

Professionelles Arbeiten allein reiche nicht mehr. „Diejenigen, denen die Menschen am meisten vertrauen, der sie sich persönlich angenommen und ernstgenommen fühlen, dessen Bedürfnisse und Wünsche erfüllt werden, nur die gewinnen auf Dauer. Und bei der Analyse bringen uns standardisierte Massenumfragen nur noch bedingt – das heißt innerhalb von Mixed Methods – weiter. Die wahren Insights und die tatsächlichen Gedanken und Handlungspräferenzen der Menschen erfahren wir heute besser in Kombination mit qualitativen Gruppendiskussionen und mit Tiefeninterviews."

 

Und was die Justierung des Markenkerns betrifft – das ist absolut nichts für Anfänger. Hier braucht es erfahrene, analytische Expertise. Und wer als Berater bei einem Markenprojekt zu oberflächlich vorgeht – etwa zu Beginn erstmal als Lösung ein neues Logo vorschlägt anstelle gründlich zu analysieren – hat große Chancen, den Auftrag schnell wieder zu verlieren.“     

MACH NUR DAS, WAS DU KANNST

Alles glatt gelaufen also?

Nein, 1976 erlitt Ingo in Paris beim Campen einen Unfall mit 65 % Hautverbrennungen zweiten und dritten Grades. „Meine Nahtoderfahrung hatte sicher Auswirkungen auf einige spätere Lebensentscheidungen und Bewertungen.“ Gibt es Rezepte für Deine heutige Beratertätigkeit? „Ja! Mache nur das, was Du kannst. Biete auf diesem Level nur Leistungen an, die Du von der Basis her wirklich beherrschst. Bleibe neugierig und mutig. Wage Innovationen!“

Heute macht Hobbykoch Ingo (etwas) weniger und fokussiert sich auf das Wesentliche – auf das was seine Kunden effektiv weiterbringt. Und das mit Professionalität und Leidenschaft. Und er spielt wieder mehr Golf.

Und wie kam der Westfale zu den Düsseldorfer Jonges? „Ich hatte schon seit vielen Jahren beruflich viele Jonges kennengelernt. Und wenn Du dann Rolshoven begegnest, geh es nicht mehr darum ob Du Mitglied wirst, sondern nur noch wann!“     

 

Spruch: Ich bin ein Jong, weil für mich als Markenberater die Düsseldorfer Jonges seit ihrer Gründung 1932 eine der glaubwürdigsten Marken sind: sinnstiftend, authentisch, glaubwürdig, sozial.